在全屋定制市场 我们看到了五大新(xīn)趋势

从衣柜、橱柜出发，柜类业務(wù)踢开了全屋定制的**道大门，并用(yòng)数年时间突破4000亿體(tǐ)量，成為(wèi)大家居版图上的核心赛道。

近几年里，全屋定制边界再次拓宽，从柜类定制走向门墙柜一體(tǐ)化整體(tǐ)木(mù)作(zuò)定制、整家定制、轻高定等多(duō)模式并存的新(xīn)局面，不仅為(wèi)企业培育新(xīn)增長(cháng)点、开辟广阔的增長(cháng)空间创造条件，同时也為(wèi)用(yòng)户提供了一站式家居消费的新(xīn)选择。

2023年里，多(duō)家头部大厂以中(zhōng)产(chǎn)及高收入家庭的需求為(wèi)核心，继续加码全屋定制业務(wù)。

例如，梦天木(mù)作(zuò)全面铺开门墙柜一體(tǐ)化战略，加速“高端装(zhuāng)修，用(yòng)梦天木(mù)作(zuò)”及“35年木(mù)作(zuò)专家，一站式高端全屋定制”的品牌形象更新(xīn)，引起市场广泛关注。

百得胜、欧派、掌上明珠、顾家等继续从成品+定制入手升级整家定制，构筑竞争壁垒。

基于数十家中(zhōng)高端全屋定制品牌的观察，我们认為(wèi)，五大趋势已颇為(wèi)清晰，體(tǐ)现為(wèi)：

门墙柜一體(tǐ)化的全屋定制打开局面；整家定制掀起新(xīn)一轮迭代浪潮；高定家居进入转折期；终端能(néng)力重塑迈入全案阶段；品牌形象与市场认知更新(xīn)提速。

趋势一：

门墙柜一體(tǐ)化的全屋定制已打开局面

进入2023年后，以门墙柜一體(tǐ)化為(wèi)特色的全屋定制模式再起波澜，市场热度继续升温。

一方面，在门墙柜领域深耕数年的大厂，陆续推出新(xīn)一代的整體(tǐ)木(mù)作(zuò)方案。

典型案例如：梦天木(mù)作(zuò)在中(zhōng)國(guó)建博会（广州）上发布新(xīn)一代产(chǎn)品“梦浸”系列就是典型现象，其涵盖木(mù)门、墙板、柜类三大品类，呈现客餐厨、极简门墙廊道、书房与卧室等生活空间，给出了一站式高端全屋定制的新(xīn)方案。

另一方面，此前专注衣柜、橱柜等柜类业務(wù)的全屋定制企业，陆续提出门墙柜一體(tǐ)化的新(xīn)战略，开始了新(xīn)赛道的竞速。

例如，百得胜推出水漆木(mù)皮柜墙门系统，加之柜类定制、木(mù)门等业務(wù)的优势，明显加快了新(xīn)型全屋定制业務(wù)渗透。

皮阿诺的门墙一體(tǐ)化首板在2023年下線(xiàn)，推出多(duō)款全案一體(tǐ)化系列新(xīn)品。

以橱柜、衣柜為(wèi)主业的志(zhì)邦，2023年初就透露，木(mù)墙业務(wù)的研发与下单等全流程打通，有(yǒu)望保持较快增長(cháng)。

更重要的是，越来越多(duō)经销商(shāng)成功转型门墙柜一體(tǐ)化，提升终端市场的渗透率；并且消费市场对门墙柜一體(tǐ)化方案给予了认可(kě)，用(yòng)户群體(tǐ)明显扩大，為(wèi)新(xīn)一代高端全屋定制战略落地创造了条件。

趋势二：

高端定制家居进入转折期

高端定制家居的转折点已经出现，至少有(yǒu)三种现象同时发生：

一是数十家重点高定家居品牌浮出水面，超千家经销商(shāng)活跃于经济较发达城市，进而带动消费端对高定家居的认知度普遍上升。

二是经历近年来的市场深耕，高定家居行业的红利减弱，增速有(yǒu)所放缓，竞争压力加大。

三是向轻高定的适度下探，成為(wèi)新(xīn)的趋势。从大众定制到高端定制，再到轻高定，市场继续深度细分(fēn)，反映出消费者正在分(fēn)层，需求也在分(fēn)层。

其中(zhōng)，轻高定被寄予厚望，这种模式所走的路線(xiàn)是，颜值、材质(zhì)与工(gōng)艺向高端定制看齐，提供超越大众定制的高阶體(tǐ)验，而价格相对亲民(mín)，属于中(zhōng)产(chǎn)与高收入家庭们都买得起的高端定制。

结合市场变化来看，改善型需求正成為(wèi)消费主流，轻高定拥有(yǒu)更大的客户群體(tǐ)，成長(cháng)性更好。

对此，多(duō)家知名(míng)品牌已有(yǒu)动作(zuò)，例如百得胜、玛格、皮阿诺等，2023年里都有(yǒu)轻高定的战略部署。

梦天木(mù)作(zuò)提出的一站式高端全屋定制，本质(zhì)也是走轻高定的路線(xiàn)，满足中(zhōng)高收入家庭的居住升级需求。无论是此前的“高档装(zhuāng)修，用(yòng)梦天木(mù)门”，还是现在的“高档装(zhuāng)修，用(yòng)梦天木(mù)作(zuò)”，都坚守高端路線(xiàn)，并将价格维持在中(zhōng)产(chǎn)家庭可(kě)承受的水平。

趋势三：

整家定制掀起又(yòu)一轮迭代浪潮

门墙柜一體(tǐ)化之外，还有(yǒu)一种涉及品类更广的全屋定制模式，就是整家定制，多(duō)家大厂同样展开了多(duō)年的探索与模式完善。

进入2023年后，围绕整家定制的市场动作(zuò)，依然热烈而精(jīng)彩，包括掌上明珠、百得胜、欧派、林氏家居、索菲亚、尚品宅配等多(duō)家知名(míng)品牌，均开始了新(xīn)一轮整家模式的迭代。

其中(zhōng)，掌上明珠的整家定制升级到第四代，即整家4.0，涉及内容、流量、运营、数字化等四大板块的进化，以及设计驱动、营销破局、服務(wù)核心、数字转型、品质(zhì)口碑等五大经营能(néng)力的增强。

欧派家居发布健康+3.0战略，从此前的E0级、无醛添加+净醛板材的健康+1.0，到整柜净醛的健康+2.0，再到此次的3.0模式，力推全场景健康家居系统解决方案，以无醛添加、净醛、抗菌、防霉、净TVOC等功能(néng)為(wèi)核心。

百得胜则从水漆木(mù)皮入手，2023年力推5级高色牢度水漆木(mù)皮柜墙门系统、免漆高定柜墙门系统、康氧卧房等差异化产(chǎn)品，持续夯实水漆整家定制的优势。

索菲亚从康纯的标准出发，提供全品类、全空间、一站式的整家环保方案，并建立康纯整家环保联盟。顾家家居推动软體(tǐ)+定制、一體(tǐ)化整家等模式，后者围绕“橱衣门墙软配”一體(tǐ)化研发设计，全流程搞定。

尚品宅配从全屋定制、第二代全屋定制升级到“随心选”模式，突出随心选品、全屋一站式配齐的亮点，覆盖柜类、宅配、软装(zhuāng)、電(diàn)器、智能(néng)家居等产(chǎn)品。

综合整家定制市场的变化来看，大材研究认為(wèi)，如下局面已基本形成：

一方面，经过几年打磨，由成品+定制為(wèi)基础的整家方案趋于成熟，部分(fēn)公(gōng)司完成一體(tǐ)化设计与一站式配齐的體(tǐ)系建立，有(yǒu)能(néng)力基于用(yòng)户的生活习惯、人口结构、审美、功能(néng)需求等，研发整家产(chǎn)品。

另一方面，产(chǎn)品成熟的基础上，整家定制的运营體(tǐ)系得以建立，经营能(néng)力逐步增强，并在部分(fēn)城市成功落地，消费认可(kě)度明显提升。

趋势四：

终端能(néng)力重塑进入全案阶段

品牌们陆续入场门墙柜一體(tǐ)化、整家等全屋定制赛道，产(chǎn)品向成套方案进化，与此对应的是，经销商(shāng)也在转型，终端从单品专卖店(diàn)向木(mù)作(zuò)旗舰店(diàn)、整家融合店(diàn)改造升级，以全案模式匹配新(xīn)一代全屋定制的需求。

终端能(néng)力进入重建阶段，全案设计营销被纳入更多(duō)企业的计划。

一是终端店(diàn)态的场景化改造，以家居空间与生活方式為(wèi)主線(xiàn)，配套门墙柜或成品+定制的全屋方案。

例如，木(mù)门专卖店(diàn)增加墙、柜类产(chǎn)品，而柜类定制店(diàn)则搭配门墙，甚至提供成品家具(jù)的配套，实现新(xīn)一代全屋定制终端的构建。

二是团队能(néng)力的重塑，对比传统业務(wù)，全屋定制销售提出了更高的要求，例如掌握全品类产(chǎn)品的介绍方法，具(jù)备全案讲解能(néng)力。

设计师则需要完成全屋空间的设计，體(tǐ)现产(chǎn)品价值。安(ān)装(zhuāng)师傅往往以小(xiǎo)组為(wèi)单元，一站式搞定全品类呈现。

三是以全案為(wèi)方向增强终端竞争优势，既从产(chǎn)品层面提升全案竞争力，同时培养门店(diàn)销售及设计团队，掌握全案设计、全案讲解等新(xīn)型能(néng)力。

对于这种转变，梦天木(mù)作(zuò)给出了完整的策略，其做法是实施高端木(mù)作(zuò)全案样板门店(diàn)打造计划，提升高端木(mù)作(zuò)全案设计师的综合能(néng)力，从全案设计营销入手提升助跑终端市场。

梦天木(mù)作(zuò)正為(wèi)门店(diàn)导入“1套门店(diàn)设计师包装(zhuāng)體(tǐ)系+1套门店(diàn)设计师实战5件套體(tǐ)系：流程、指导书、百问百答(dá)、案例”，完成门店(diàn)的高端形象与全案设计专业形象塑造。受益于全案设计能(néng)力的加持，预计梦天木(mù)作(zuò)旗下更多(duō)经销商(shāng)将从中(zhōng)获益，逐渐跑通门墙柜一體(tǐ)化业務(wù)。

此外，欧派、百得胜、皮阿诺、美克家居、联邦家私、欧铂丽等多(duō)家大厂，都有(yǒu)全案设计营销的部署。

趋势五：

品牌形象更新(xīn)、市场认知重塑进入小(xiǎo)高峰

新(xīn)一代全屋定制攻势启动后，品牌形象的更新(xīn)、市场认知的重塑随即提上日程。

这种趋势表现為(wèi)，打破原有(yǒu)的单品类认知，建立起门墙柜全案或整家全案的新(xīn)形象。

此前较長(cháng)时间里，头部品牌们普遍建立了单品类领跑者的形象，例如梦天用(yòng)30多(duō)年时间在木(mù)门行业建立起品类代表者形象；欧派、索菲亚、志(zhì)邦等在橱衣柜等柜类领域建立起领先者的认知；掌上明珠、林氏家居、顾家家居等在成品家具(jù)板块建立起先行者形象。

时下的变化在于，多(duō)家企业正重新(xīn)发声传递全新(xīn)的品牌信息，从一扇木(mù)门、一套柜子、一套沙发到一个家，从几款产(chǎn)品的组合到全案设计，品牌形象更新(xīn)进入了小(xiǎo)高峰。

据了解，梦天木(mù)作(zuò)正重新(xīn)发声，从一扇门到一个家，从高端木(mù)门到高级感的木(mù)作(zuò)解决方案，拉开了品牌重塑的大幕。

就进展而言，梦天木(mù)作(zuò)的形象识别系统已更新(xīn)，终端门店(diàn)LOGO全面升级，对外统一输出“梦天木(mù)作(zuò)”，突出一站式高端全屋定制的市场认知。

同时，梦天木(mù)作(zuò)广告传播语全面更换為(wèi)“高档装(zhuāng)修，用(yòng)梦天木(mù)作(zuò)”“35年木(mù)作(zuò)专家，一站式高端全屋定制”等，塑造门墙柜一體(tǐ)化的木(mù)作(zuò)专家形象。

此外，百得胜的水漆整家定制、索菲亚的康纯整家、诗尼曼的高净整家等，都折射出从单品类升级到新(xīn)一代全屋定制后的品牌形象更新(xīn)。

伴随众多(duō)头部品牌完成市场认知重塑，全屋定制的格局将逐步清晰：

一是单品类定制继续占有(yǒu)一定份额，尤其是局部翻新(xīn)装(zhuāng)修，单品类换新(xīn)将是常态。

二是“一體(tǐ)化设计、一站式配齐、一揽子搞定”的全屋定制模式，将成為(wèi)部分(fēn)家庭的**，尤其是在存量房改善型装(zhuāng)修、新(xīn)房装(zhuāng)修中(zhōng)，这将是家居消费的热门形态。